Kitle iletişimi alanındaki toplumsal araştırmalarda üzerinde ısrarla
durulan ve belki de en az açıklığın sağlandığı konu değişik araçların
etkileridir. Birçok ülkede kitle iletişim araçları izlenirken
sarfedilen zaman ve bu araçların üretim ve dağıtımı için ayrılan
kaynakların miktarı düşünüldüğünde, böyle bir sorgulamanın nedeni
yeterince anlaşılabilir. Bir yanıt oluşturmak için çok şey yazılmış ve
epeyce araştırma yapılmışsa da konunun hem kitle iletişim araçlarının
genel önemi, hem de özelde kitle iletişiminin belirli düzeylerinin
olası etlileri açısından yine de tartışmalı olduğu kabul edilmelidir.
Bu konuda bitmeyen zorluklardan birisi araçların etkilerini
araştıranlarla kitle, kitle iletişim araçları üreticileri ve alanda
kamu politikalarını oluşturanlar arasındaki iletişim eksikliğinden
kaynaklandığından tartışma kaçınılmaz olarak kullanılan terimlere bazı
açıklıklar getirilmesiyle başlamalıdır. Belki de her şeyden önce
belirtilmesi gereken, din, hukuk, eğitim gibi kitle ile ya da belirli
kitlelerle iletişimde bulunan ve amaçları kadar etkileri açısından da
sorgulanabilecek benzeri kitleler için böyle bir soru çok nadiren
yöneltilmiş olduğundan kitle iletişim araçları konusunda da etkilerin
sorgulanmasının haksızlık olacağıdır. Kitle iletişim araçları
içerikleri ve örgütleniş biçimleriyle çok çeşitlilikler gösterir ve
toplum üzerinde etkili olabilecek geniş bir alandaki faaliyetleri
kapsarlar. Sorunun sadece daha haklı kılınması için değil, anlamlı
hale getirilmesi için de belirli nitelik ve özelliklerden söz etmemiz
gerekiyor (Korkmaz, Kaya, 1983, 45). İngiltere’de Halloran, Televizyon
araştırma Komitesinin ilk raporunda, Klapper gibi, “etki”
araştırmalarının genel bir değerlendirmesini yapmıştır. Klapper’in
bulgularını kanıtlayan Halloran “sosyolojik” yaklaşımın yeni yönelim
olduğunu ve olması gerektiğini ortaya atmıştır. McQuail bu yeni dönemi
etki sorusunun tekrar açılması olarak belirler. Halloran ve McQuail
aynı çevrenin aydınlarıdır ve görüşleri birbirinin tamamlayıcısıdır.
“Yeni Dönemi” McQuail, etki sorusunun yeniden açılması olarak alır. Bu
yeniden açılma görüşü, Klapper’in ulaştığı az etki sonucuna bir
tepkidir. Bu yeni dönemde, McQuail gibiler kitle iletişim araçlarının
etkisi soruşturmasını sürdürürken, Halloran gibiler dikkatlerini kitle
iletişim araçlarının toplumsal kurum ve kitle iletişiminin toplumsal
süreç olarak incelendiği bir sosyolojik yaklaşımın gelişmesine ve
geliştirilmesine çevirirler. McQuail’e göre, kitle iletişim
araştırmaları, 1960’larda iletilerin kişilerde doğrudan etkisiyle
ilgili eski modellerden, toplumsal sisteme ve uzun dönemdeki
sosyokültürel kurumlara ve davranışlara etkisini incelemeye yöneldi.
Çalkantılı 60’larda, Amerikalı ve Avrupalı araştırmacılar güçlü kitle
iletişim araçlarının sözde tehlikeli olmayan etkilerini daha derinden
soruşturmaya ve iletileri yönetici sınıfların sömürücü ideolojileri
olarak yorumlamaya başladılar. Bu araştırmacılara göre, iletişim ve
kitle iletişim araçları örgütlenme kalıpları herhangi bir toplumsal
yapının doğasında bulunur ve değişim basitçe iletiyi değiştirmekle
değil, toplumsal gücün daha eşitçi dağılımı ile gerçekleştirilebilir.
McQuail’e göre, iletişim araçları içerik ve örgütlenme bakımından çok
çeşitlidir ve topluma etkide bulunabilecek çeşitli etkinlikleri
içerir. McQuail ilk olarak etki ile etkililik ayrımı yapar: Etki,
kitle iletişim araçlarının işleyişlerinin doğuracağı sonuçları,
etkililik ise, belli amaçları elde etme kapasitesini gösterir.
McQuail’in üzerinde durduğu ikinci nokta, zamanla ilgilidir. Geçmişle
mi, yoksa geleceğe yönelik kestirimlerle mi ilgileniyoruz? Geçmişle
ilgileniyorsak kesin olmamız gerekir. Gelecekle ilgili isek, bu çoğu
kez şu anda ne olduğunu ve sonuçlarının neler olabileceğinin
kestirilmesini gerektirdiğinden kaçınılmaz olarak bazı belirsizlikler
olacaktır. Üçüncü olarak, ister birey, grup, kurum ister bütün toplum
ya da kültür düzeyinde olsun, etkilerin hangi düzeyde oluştuğu
konusunda açıklığa sahip olmamız gerekir. Bunların her biri veya hepsi
herhangi bir yolla kitle iletişiminden etkilenebilir. Düzeyi anlamlı
bir biçimde gösterebilmek için üzerinde etkide bulunabilecek olguları
belirlememiz gerekir. Bazı olguları özellikle bireysel olabildikleri
gibi, kurumların ve toplumların ortak ifadesi olabilecek görüş ve
inançları çeşitli düzeylerde inceleyebiliriz. Diğer yandan kurumların
işleyişleri çerçevesinde kitle iletişim araçlarının etkilerini
incelemek için farklı rol sahibi kişiler arasındaki ilişkileri ve bu
rollerin yapı ve içeriklerini de gözönüne almak gerekir. Kitle
iletişim araçlarının sadece bireysel siyasi görüşleri değil, yürütülüş
ve başlıca etkinliklerinin düzenleme biçimlerini de etkilemesinin
olası olduğu siyaset alanı iyi bir örnek oluşturmaktadır. Etki
düzeyinin farklı oluşuyla zaman aralıklarının değişik olması arasında
bağlantı olduğu da açıktır. Kültür ve toplumda değişmeler ortaya
çıkışları yavaş, kesin bilinmeleri ve kökenlerinin ortaya çıkarılması
öyle kolay olmayan, büyük olasılıkla devam edecek değişmelerdir.
Bireyleri etkileyen değişikliklerin ortaya çıkışları çabuk,
gösterilmeleri ve bir kaynakla ilişkilendirilmeleri göreli olarak
kolay, önem ve başarılarının değerlendirilmeleri ise daha az kolaydır.
bütün bu nedenlerle kitle iletişim araçlarının etkilerine ilişkin daha
geniş ve anlamlı soruların çatışan yorumlara en fazla konu olduğu ve
elimizdeki en kesin bilgilerin önemsiz görülüp genelleme için bir
temel oluşturmadığı suçlamasına açık bir görüntüyle karşılaşmaktayız.
Çözümleme düzeyi ne olursa olsun, bir dizi başka belirlemenin önceden
bunlara eklenmesi yararlı olabilecektir. Kitle iletişim araçları bir
şeyi değiştiriyor, bir şeyleri önlüyor, bir şeyleri kolaylaştırıyor,
güçlendiriyor ya da doğruluyor mu? Sorulacak böyle bir sorunun önemi
açıktır. Ancak tartışmanın başında bir noktanın vurgulanmasında da
yarar vardır: “Hiç değişiklik getirmeyen” etki durumu da tam tersi bir
durum kadar anlamlı olabilir ve bazı konularda kitle iletişim
araçlarının değişiklik oluşturma, geliştirme yerine onu engellediğine
ilişkin fazla kuşku yoktur. Kitle iletişimi araştırmalarının doğal bir
tarihi vardır. Araçların etkilerinin incelenmesi kamuyu çok yakından
ilgilendirmektedir. Bilimsel ölçütlere göre pek ilişkisi olmayan bir
çok akımdan da güçlü bir biçimde de etkilenmiştir. Bir yanda suç,
şiddet, kültürel ve ahlaki durum, iletişim araçlarının eğitici ya da
beyin yıkayıcı gücü gibi kaygı kaynağı başlıca noktalar vardır.
Bunların her biri, zaman içinde artan ya da azalan önemlerde etkilere
uğramışlardır. Diğer yanda da kullanılan iletişim aracının ya da onun
kullanım biçiminin değişmesine neden olan teknoloji ve sosyal
davranıştaki değişme olguları bulunmaktadır.
McQuail’e göre, yeni dönemde kitle iletişiminin etkisi hakkında,
özellikle televizyon ve basında, yeni düşünceler ve teni veriler
toplanmaktadır. İletişim araçlarının etkisi sorusunun yeniden açılması
birkaç temele dayanır: İlk olarak, “etkili olmama” dersi öğrenilmiş,
kabul edilmiş ve eski inançların (güçlü etki veya etkisizlik) yerini
daha alçakgönüllü beklentiler almıştır. Az etki umulduğunda yöntemler
daha kesin olmak zorundadır. Buna ek olarak toplumsal konum ve
izleyicinin önceki tutumlarıyla ilgili değişkenler yeterince
ölçülebilir. Eskiyi gözden geçirmenin ikinci dayanağı kullanılmış olan
yöntemler ve araştırma modellerinin eleştirisidir. Bu yöntemler ve
modeller kişilerde olan kısa dönemli değişmeleri ölçmek ve açıklamak
için hazırlanmış, özellikle tutum kavramı üzerinde durulmuştu. Seçenek
araştırma yaklaşımları daha uzun zaman dilimini dikkate alabilir,
tutumlar ve düşünceler yerine halkın ne bildiğine bakabilir,
izleyicilerin kullanış ve güdüleri etki aracı olarak alınabilir,
bireysel sorunlar yerine inanç, düşünce ve toplumsal davranış
yapılarına bakabilir, etkisi incelenen içeriğe daha çok dikkat
edilebilir (McQuail, 1977, s.73-74). Toplumsal gerçekliğin tanımı ve
normların oluşumu konusunda süreçler çeşitlidir. Burada esas olarak
çok kez rastlantısal, planlanmamış ve alıcı için bilinçsiz, gönderici
bakımından ise neredeyse her zaman belirli bir amaca dayanmayan,
iletişim araçları yoluyla öğrenme sürecini ele almaktayız. Bu nedenle
etkililik kavramının kullanımı, toplumsal gelişmede iletişim
araçlarının planlanmış ve bilerek bir rol üstlendiği toplumlar dışında
genellikle yerinde olmayacaktır. Olup bitenin başlıca iki yönü vardır.
Bir yön iletişim araçlarıyla sunulan toplumsal dünyanın tutarlı bir
görüntüsü ve izleyici topluluklarının gerçekliğin sunulan bu biçimini
olguların, normların, değerlerin, beklentilerin gerçekliği olarak
benimsemesi, bir diğer yönde bireyin davranışlarının ve ben kavramının
biçimlenmesinde yeri olan iletişim araçları ile kişinin kendisi
arasında sürekli ve selektif bir etkileşim olmasıdır. Toplumsal
çevremizi öğrenir ve edindiğimiz bu bilgilere göre davranırız. Daha
ayrıntıya girersek, kitle iletişim araçlarının çalışma hayatı, aile
yaşamı, siyasal davranış vb. alanlarda bunlara bağlı beklentiler
üzerine bir şeyler anlatmasını umduğumuzu söyleyebiliriz. Bunlar ve
toplumsal yaşamın başka alanlarda belirli değerlerin seçici olarak
güçlendirilmesini bekleriz. Kişilerle, iletişim araçlarının gerçek ya
da yapıntılı kişileri arasında bir tür diyalog ve bazı durumlarda bu
önemli başkalarının değer ve bakış açılarıyla bir özdeşleşme
bekleyebiliriz. Bir çok durumda alternatif bilgilere sahip
olunabilmesine veya izleyici topluluğu tarafından bir gerçek payı
bırakılması nedeniyle iletişim araçlarının betimlediklerinin olduğu
gibi benimsenme olasılığı ya yoktur ya da çok olağan dışıdır. İçerikte
yer alan bilgiyi etkinin kanıtı olarak görmemeliyiz. İkisi arasında
yakın bir bağıntı yoktur ve bu bazı çalışmalarda gösterilmektedir.
Bağlantıların yitirildiği bir toplumda kitle iletişim araçları
toplumsal anlaşmanın gerçekte ne olduğu ve sapmanın niteliği
konularında bilginin asıl kaynağıdır. İletişim araçları moral
panikleri kolaylaştırmakta, günah keçilerini belirlemekte ve böylece
toplumsal denetimin sağlanmasında yol gösterici olmaktadırlar.
İletişim araçlarının gerçeğin izlenimlerini oluşturma ve toplumsal
normları tanımlamada etkili oldukları ya da etkisiz kaldıkları
koşulları tam belirleyemememiz, eldeki kanıtlar yetersiz olduğundan
şaşırtıcı değildir. Suç ve şiddet sorunuyla, iletişim araçlarından
bireysel olarak edinilen bilgi ve haberlerden ortak tepkilerin
oluştuğu panik durumuyla ilgili etkiler esas olarak elektronik
araçlarla enformasyonun çok hızlı (bazen neredeyse olayla aynı anda)
iletilebilmesi ve bunların bireylere aniden ulaşması sonucunda ortaya
çıkmaktadır. Kaynak ile aracı arasında aracısız bağlantı kurulabilmesi
olasılığı ve ortaya çıkan tepkinin göreli olarak kurumsal bir denetim
altında olmayışı bu konuda önemli bir etkendir. Bu, yığın toplumu
kuramcıları ve ortak davranışı inceleyen ideal kitle iletişimi tipi
olarak önerdikleri olasılıktır. Sosyologların genellikle toplum ve
grupça uygulanan kontrolün egemen olduğunu vurgulamalarına karşın,
doğrudan denetlenmemiş tepkilerin olması da elbette mümkündür. İntihar
ve suç olaylarının taklit edildiğini gösteren çok sayıda örnek olay
vardır. Bu ayrıca iletişim araçlarının yasa tanımayış ve
karışıklıklarda mutlaka bir katkısının bulunduğu yolundaki görüşleri
de beslemektedir. Genellikle deney yöntemi kullanan klinik
psikologlarının ve sosyal psikologların çalışmalarında iletişim
araçlarına doğrudan tepki gösterilmesi konusu çok sayıda araştırmada
ele alınmıştır. Sonuçlar şaşırtıcı ve çelişkilidir (Alemdar- Kaya,
1983, s.69).
Yapılan bir çalışmada, Kanada’da filmlerin kadınlara karşı şiddet
kullanma eğilimini nasıl etkilediği araştırıldı. Denek olarak kolej
öğrencileri kullanıldı. Öğrenciler, sanki bir sinema okulunda ders
yapacaklarmışcasına şiddet öğeleriyle ve ırza geçme sahneleriyle dolu
filmlere yollandılar. Sonra aynı kolejin psikoloji sınıfında çocuklara
bir test yapıldı. Teste sokulan öğrencilerin büyük bir çoğunluğu
filmleri izlemiş olanlardı. Kendilerine kadınlara karşı şiddet
kullanmak, kadınların ırzına geçmek ya da bir kadının ırzına
geçilmesinden ne kadar zevk duyacağını düşündükleri soruldu. Söz
konusu filmleri ve gösterileri izleyen öğrencilerin çoğunda, bir
kadının ırzına geçmek istek ve düşüncesinin arttığı, buna karşılık
bunları izlememiş olanların durumunda bir değişiklik olmadığı
belirlendi (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet, 1986, s.18-19).
Geçen yüzyılda gelişen, yüzyılımızda patlayan ki olgusu önceleri bu
araçların üstün güç ve etkilere sahip olduklarının düşünülmesine yol
açmıştır; hatta Balle’ın deyişiyle, bunların “mutlak güce” sahip
oldukları düşünülmüştür (Alemdar-Kaya, 1983, s.6). Kısaca kitle
iletişim araçları bireylere istenileni kabul ettirip yaptıran,
toplumsal yaşamı belirleyen, yönlendiren etkiye sahip araçlar olarak
görülmekteydi. Bu görüşler bilimsel araştırmalardan değil, kitle
iletişim olgusunun çok hızlı geliştiğinin görülmesinden ve bunun
yarattığı heyecandan kaynaklanmaktaydı. Bireysel tutum ve davranışları
temel alan “etkililik” araştırmalarının neden olduğu bu sorunun, kitle
iletişim araçlarının yol açtıkları toplumsal sonuçlar anlamında “etki”
araştırmalarıyla aşılacağını düşünenler toplumbilimsel yönelimi
benimsediler (Zıllıoğlu, 1991, s.35-57). Daha sonraki yıllarda kitle
iletişim araçlarının etkilerinin, daha temel başka öğelere bağlı
oldukları ileri sürülmüştür. Bu araçların tutumları, davranışları
değiştirmede doğrudan katkısı olmadığı gibi, saldırganlığın ve
beğenilmeyen diğer sosyal olguların doğrudan nedeni olmadığı
gözlemlenmiştir. Bu nedenle de, kitle iletişim araçlarının etkilerinin
görece azımsandığı bir dönemdedir (McQuail, 1983, s.49).
Son yirmi yıldır ise, kitle iletişiminin, özellikle televizyonun
etkileri üzerinde yeni düşünceler ve yaklaşımlar geliştirilmektedir.
Bu dönemde kitle iletişim araçlarının etkileri araştırılırken,
bunların kullanımındaki amaçlar, bireysel özellikler gibi diğer
faktörler de gözönünde bulundurulmaktadır (McQuail, 1983, s.50).
Bir başka ekol ise hayali kanıtların etkisinin daha çok gerilimleri
boşaltıcı işlev gördüğü görüşündedir (Feshbach,1971). Pek çok
araştırmada bir sonuca varılamamıştır. Onanmayan davranışlara yol açan
doğrudan etkilerin çok seyrek olduğu ya da esasen dengesi yerinde
olmayan ve bu yönde eğilimi olan küçük bir azınlıkta görüldüğü yolunda
ihtiyatlı bir yaklaşım genel kanı olarak benimsenmiştir. Hem uyarı hem
de tepkiyi taklitten öte pek gidemeyen ve bulguları gerçek yaşama
kolaylıkla uyarlanamayan deneylerin bilinen bu kusurları yorum yapma
ve kestirmede bulunma sorununu derinleştirmektedir. Bu konularda
kanıtlar çok
yetersiz olduğundan suçlu ya da saldırgan birisinin davranışlarda
doğrudan tepkileri kolaylaştıran koşullar belirtilemez. En çok
iletişim araçlarının kişiler yalnız başlarına iken kullanılmasının
çatışma ve uyumsuzluğun diğer koşulları ile birleşerek korku ve endişe
yaratabildikleri ya da bunda uyarıcı olduklarını söyleyebiliriz
(Alemdar-Kaya, 1983, s.70).
Her şeyden önce belirli yayın türlerinin diğerlerinden ayrılması son
derece zordur, çünkü insanlar çok fazla televizyon seyretmektedirler.
Örneğin insanları “Küçük yaşlardan beri çok fazla şiddet içeren yayın
seyredenler” ve “böyle yayınları seyretmeyenler” şeklinde gruplara
ayırmak kolay değildir. İzleyiciler arasında seyrettikleri program
farklılıklarına dayanan ayırımlar yapmak mümkün olsa bile yine de her
şey halledilmiş olmayacaktır. Şiddet içeren yayınları seyredenler bunu
çok özel sebeplerden dolayı yapıyor olabilirler ve bu özel sebepler
onlar için seyrettikleri programlardan çok daha önemli olabilir.
Örneğin şiddet kullanmaya yatkın bir insan, bunu çocukluğunda yaşadığı
bazı olaylardan dolayı yapıyor olabilir, fakat aynı zamanda
televizyonda şiddet içeren yayınları da büyük bir zevkle izliyordur.
Bu durumda bu kişinin geçmişini iyice araştırmadan televizyon
yayınları sayesinde şiddete yöneldiğini öne sürmek, kolayca
düşülebilecek bir hata olacaktır. Ayrıca, zaten şiddetten
hoşlananların seyretmek için şiddet içeren programlar seçecekleri de
açıktır. Eğer yaşamları boyunca televizyonda çok fazla şiddet içeren
program seyretmiş kişileri sağlıklı olarak bir gruba ayırmak ve
bunların diğer insanlara nazaran şiddete daha yatkın olduklarını
ispatlamak mümkün olsaydı bile, bunların birine diğerinin sebep
olduğunu iddia etmek mümkün olmayacaktır (Turam, 1994, s.80).
Bunun bir örneği ABD’de yaşandı: Televizyonda gösterilen bir insanı
yakma sahnesi küçük büyük tüm izleyicileri dehşete düşürmüştü. Bu
filmin gösterilişinden kısa bir süre sonra , gazeteler, birkaç gencin
yolda soydukları bir kadını yakmaya kalkıştıklarını yazdı. Bunun
üzerine televizyonun yoldan çıkarıcı etkisi üzerine çok konuşuldu.
Televizyondan etkilendiklerini söyleyen bu gençlerin düzensiz ve
dağılmış ailelerden gelen başı boş gençler olduğu öğrenilince iş
değişti. Televizyonda görülen çalma ve öldürme yöntemlerini denemek
herkesin yapabileceği bir iş değildir. Bunu ancak sürekli dövülmüş,
itilmiş, evden kaçmış gençler yapabilir. Öfkelerini boşaltmaya ne
yoldan olursa olsun fırsat kollayan bu tür gençlerin etkilenmesi hiç
kuşkusuz daha kolaydır. Bu nedenle tüm sorumluluğu televizyona
yöneltmek yanıltıcıdır. Aile içindeki dengesizliklerden kaynaklanan
düşmanca duyguların ve saldırganlığın nedenini televizyonda aramak,
gerçeklere göz yummak olur. Örneğin, evde babasının annesini dövdüğüne
tanık olan bir çocukta, bu sahnenin yaratacağı korku ve tedirginliği
televizyonda izlenen yüzlerce öldürme sahnesi yaratamaz (Kitle
İletişim Araçları ve Şiddet, 1986, s.68).
Yapılan araştırmalar da göstermiştir ki, çoğu kişinin yaşamlarında
gerçek şiddet olaylarına pek tanık olmadıkları anlaşılmaktadır.
ABD’deki ana televizyon programlarına baktığımızda öç ve nefretin çok
sık işlendiğini görürüz. Eline silahı alıp, adaletin olmadığı
yerlerde, kötü adamın peşine düşüp, onu öldürmek son derece sık
işlenen bir konudur. Genellikle geceleri yayınlanan programlarda polis
ya da özel dedektiflerin işkence yapması, Amerikan televizyonları için
sıradan bir konudur. Amerikan televizyonunda olduğu gibi Türk
televizyonunda gösterilen şiddet sahneleri son derece çarpıtılmış ve
adileştirilmiştir. Gerçek yaşamdaki şiddeti yansıtmak açısından son
derece gerçek dışıdırlar. İyi insanlar tarafından yapıldığında,
şiddetin olumlu ve iyi bir şey olduğunu işlemektedirler. Yanlışları,
düzeltici olanaklardan yoksun olunduğu ya da bunların hiç denenmediği
ortamlar göz önüne alınmaktadır. Gerçek hayatta, Chicago’daki bir
polis görevlisi yirmi yedi yıl boyunca silahını bir kez bile
kullanmaz. Oysa, Amerikan televizyonunda, bir polis memuru
gerçektekinden 800 kat daha serttir. Her hafta, kötüleri vurmak,
tehlikeli durumları çözümlemek için tabancasını kullandığını görürüz.
Televizyonda iyi insanlar hemen hemen asla incinmezler, asla
vurulmazlar. Kurşunu yiyenler hep kötülerdir (Kitle İletişim Araçları
ve Şiddet, 1986 , s.17). Görüldüğü gibi sebeplerle sonuçları sağlıklı
olarak ayırabilme problemi, çok daha büyük bir soru olan ideoloji
sorusunu gündeme getirmektedir. Televizyon yayınları insanların
çevrelerindeki dünya hakkındaki fikirlerini etkileyen bir anlamlar
sistemidir. Bununla birlikte, hayatımızı etkileyen bir çok anlam
sisteminden sadece bir tanesidir. Çocukluktan beri düşünce
sistemimizin gelişmesini etkileyen aile, okul, arkadaş grupları, basın
gibi daha bir çok anlam sistemi vardır ve bunların her biri çevreyi ve
hayatı irdelememizde kendilerine düşen etkiyi yapmaktadırlar.
Toplumsal hayatın gereği olan tüm bu anlam sistemlerinin birbirine
bağımlı ve karmaşık etkileşimleri, bu ideolojik etkenlerden herhangi
birilerinin etkilerinin incelenmesi durumunda diğerlerinin de dikkate
alınmasını gerektirmektedir. Bunun yanında, televizyon yayınlarının
uzun vadeli etkileri de çok defa göz ardı edilmektedir. Yayınların
bazen çok ani kararlara yol açtığı görülebilmekle birlikte, esas ve
kalıcı etkilerinin uzun vadede ortaya çıktığını öne sürmek daha doğru
olacaktır (Turam, 1994, s.80). İletişim araçlarının kimi etkileri
üzerinde dururken, belki de “bulaşma” ya da etkinliklerin kendi
kendine yayılmasının çeşitli biçimlerine, daha fazla önem
verilmelidir. Kargaşa ve şiddet olaylarının yayılması kendilerinden en
sık söz edilen durumlardır. Örneğin, Amerikan kentlerinde yaygın
şiddet olaylarının ve ayaklanmalarının görüldüğü 1960’ların sonlarında
bir olayın televizyonda yer almasının başka yerlerde de benzeri
olaylara yol açabileceği ileri sürülmüştü. Bu olasılık üzerine yapılan
araştırmalar, soruna bir açıklık getirmemiştir. Önkoşullar uygunsa,
iletişim araçlarıyla olayların duyurulmasının toplumda bazı
karışıklıklara neden olabileceği, kimilerinin aklına yatmaktadır.
Kargaşanın bu yolla aktarılmakta olduğu varsayımından hareket eden
siyasal otoriteler, güçleri yetiyorsa, başkalarını da
cesaretlendirebileceğini sandıkları haberleri gizlemeye ya da
duyurulmasının ertelenmesine çalışırlar. Belirtilenleri bir örnekle
açıklamak gerekirse: 6 kasım 1983 gecesi Fransız Televizyonunun
Antenne 2 kanalında “Dönüşü Olmayan” isimli ve Ermeni asıllı Serge
Avedikian ve Jacques Kebadian isimli iki Fransız tarafından
hazırlanmış bir film yayınlandı. İki bölümden oluşan bu filmde birkaç
yaşlı Ermeni, 75 yıl önce yani 1915’te başlarına gelenleri anlatarak
oldukça kuşku uyandıran ayrıntılara girdiler. O zaman beş yaşlarında
oldukları anlaşılan bu iki Ermeni, Türk askerinin acımasız
davranışlarına ilişkin anılarını naklettiler. Anıların oldukça
çarpıtılmış olması kaygısı, filmin finali yanında bir hiç kaldı. Yaşlı
bir Ermeni kadının Türk toplumuna karşı Fransız televizyonundan Türkçe
olarak bağıra bağıra ölüm tehditleri yağdırması iyi niyet boyutlarını
oldukça aşıyor. Oysa televizyon, dikkatlice düzenlenmek koşuluyla
şiddetin savunulmasına daha ince, ama dolaylı bir şekilde hizmet
etmeye uygun bir yapıya sahiptir (Kitle İletişim Araçları ve Şiddet,
1986, s.37). Kurumsallaştırılmış yasakların bulunmadığı alanlarda
kitle iletişim araçları yoluyla geniş ölçüde kendiliğinden bir öykünme
ve aktarma olgusunun gerçek olduğu konusunda çok az kuşku vardır.
Müzik, giyim ve diğer zevklerle ilgili alanlarda bu olgu, her zaman
görülmektedir. İletişim araçlarının tüketim isteğini uyardığı, kazanç
artırma, satın almaya yönelttiği , insanların yaşam biçimlerini
etkilediği, gelişmekte olan ülkelerde değişmenin sağlanmasında belli
başlı güç olabileceği gibi bir beklenti de ortaya çıkmıştır. Araştırma
bulgularıyla, geniş kapsamlı değerlendirmeler, öykünme ve yayılma
sürecinde toplumsal yapı ve kurumlarla ilgili gerçeklerin,
gerçeklerinin güçlü bir etken olarak yer aldıklarının anlaşılmasını da
sağlamıştır. Böyle olsa bile bu süreci, hemen yanlış bir kavram olarak
kenara atmamalı ya da karşımıza çıktığında önemsiz saymaktan
kaçınmalıyız. En azından, amaçları özgürlük olan kadın hareketlerinin,
kitle iletişim araçlarında kendileriyle ilgili yayınlara çok şey
borçlu olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. McQuail, başka toplumsal
kurumlara yönelik sonuçlar konusunda, gelişen iletişim araçlarının iki
şeyi tartışmasız başardıklarını belirtir. Başka etkinliklere ayrılan
zamanı ve gösterilen ilgiyi kendilerinde toplamışlar ve “kitle
iletişim araçları öncesi” koşullarda elde edilebilecek olandan fazla
bilginin , çok sayıda kişiye ulaşmasında kanal olmuşlardır. Bu
olgular, özellikle çok ve kapsamlı bilgi iletişimine zaman ayıran ve
dikkate gereksinimi olan başka kurumlar açısından da birtakım sonuçlar
doğurmuştur. İletişim araçları başka kurumlarla rekabet ederler.
Varolan kurumsal amaçlara ulaşmanın yollarını gösterirler. Böylece
öteki toplumsal kurumlar kitle iletişim araçlarına uyum sağlamak ,
tepkide bulunmak ya da onlardan yararlanmak konusunda baskı altında
kalmışlardır. Bunu yaparken kendileri de değişmek durumundadırlar.
Değişme, hem yavaş gerçekleşen bir süreç, hem de başka toplumsal
değişmelerin etkileri de söz konusu olduğundan, kitle iletişim
araçlarının özel katkısının ne olduğu açıkça belirlenememektedir.
Sonuç olarak diyebiliriz ki, televizyon yayınlarının etkilerini
incelerken karşılaşılan en önemli zorluklardan biri, yayınların
etkilerinin bir bütün olarak incelenememesidir, çünkü aynı program
değişik insanlar üzerinde değişik etkiler göstermektedir. Televizyon
programları kelime ve resimlerin karmaşık bir bileşimidir.
İzleyicilerin bu kelime ve resimlerden çıkaracakları anlamlar,
tamamıyla kendi kültür seviyelerine ve dünya görüşlerine bağlıdır,
kişiden kişiye değişmektedir. Aynı yayını izleyen farklı dünya
görüşlerine sahip izleyiciler,çok farklı anlamlar çıkarmaktadırlar.
Televizyon yayınlarının yaratacağı etkilerde izleyicilerin de önemli
bir rolü olduğunun anlaşılması, araştırmaların izleyicilerin de olayın
aktif bir parçası olarak seyrettiklerini kendilerine göre
yorumladıklarını kabul etmelerine ve böylece yeni bir yaklaşımın
ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu yeni yaklaşım “İşlevsel (Functional)”
veya “Kullanım ve Yararlanma ( Uses and Gratifications Approach)
yaklaşımı olarak adlandırılmaktadır. Bu yeni ekol “Televizyon
insanlara ne yapmaktadır?” sorusundan ziyade “İnsanlar televizyon ile
ne yapmaktadırlar?” sorusundan yola çıkmaktadır.
Böylece televizyonun etkilerinin araştırılmasında dikkatler ekran
yerine gereksinimlerini karşılamak için televizyonu kullandığına karar
verilen izleyiciye yöneltilmeye başlandı. McQuail, Blumer ve Brown’a
göre bu model, “Açık bir sistemde sosyal tecrübelerin doğurduğu
gereksinimlerinin bazılarının tatmin edilmesi için kitle iletişim
araçlarına yönelinmesine dayanmaktaydı. İşlevsel yaklaşım hem
İngiltere’de hem de Amerika’da çok ilgi gördü. Herşeyden önce
izleyiciyi “televizyonun ilettiği mesajların pasif alıcısı” konumundan
kurtarmaktaydı ve böylece televizyon izleme olayının çok daha gelişmiş
ve karmaşık yöntemlerle incelenebilmesine olanak vermekteydi.
Televizyon seyretmek böylece karmaşık ideolojilerin bir kaynaşması
haline gelmişti (Turam, 1994, s.82).Kullanımlar ve tatminler yaklaşımı
bize çok önemli bir noktayı hatırlatır: insanlar medyayı bir çok
farklı amaçlarla kullanırlar. Daha geniş bir kapsamda söylemek
gerekirse kitle iletişimi kullanıcısının denetimindedir. Kullanımlar
ve tatminler yaklaşımı önceki araştırmaları egemenliği altına alan
pasif izleyici ve ikna üzerindeki vurgulamaya karşı sağlıklı bir
panzehir olabilir. Bilgi çağına girerken ve medya kullanıcıları hergün
daha fazla seçeneklerle karşılaşırken kullanımlar ve tatminler
yaklaşımı kendine yol bulmak için bir şansa sahip olabilir. 108
kanallı kablolu televizyon ile ya da zaman değiştirmeye, arşivlemeye
ve tekrarlanan televizyon içeriği izlemeye olanak sağlayan video ile
yüzyüze olan medya kullanıcısının birkaç yıl önceki geleneksel medya
tüketicisinden çok daha aktif bir hedef kitle üyesi olduğu açıktır.
Kullanımlar ve tatminler yaklaşımı gerçekten de yeni medyanın
kullanıcılarıyla ilgili söyleyecek şeylere sahiptir. Herşeyden önce
kullanımlar ve tatminler yaklaşımı aktif izleyici ile en fazla
doğrudan ilgilenmeye yönelen tek kuramsal alandır.